Skip to content

На главную >> Обо всем >> Маркетолог на рынке покупателя
Маркетолог на рынке покупателя
Разместил(а) Редакция
Обо всем
14.10.09 15:17

Потребительское качество продукции невозможно обеспечить без знания сегодняшних и завтрашних предпочтений покупателя.

«Если ты понятия не имеешь, чем занимаешься, назови это аналитической работой», — такими словами начинается один из романов современной популярной писательницы. И вот иной раз кажется, что многие российские застройщики именно так относятся к людям, чья профессия — маркетолог. И действительно, зачем он нужен при дефиците жилья?

В «Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования» есть специальность 061500 маркетинг, квалификация маркетолог. Вот как определяется: «Маркетолог — специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое развитие предприятия в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия. Осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде. Исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции. Готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт товара, формирует коммуникационную политику. Принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности».

Потребительское качество продукции невозможно обеспечить без знания сегодняшних и завтрашних предпочтений покупателя. А они далеко не всегда очевидны. К примеру, во время инвестиционного бума казалось, что строительство малогабаритных квартир неактуально. Выгодны и популярны двухи трехкомнатные с общей площадью от 70 кв. м. Несколько компаний — «Красстрой-Сервис», «Альфа» и некоторые другие — продолжали малогабаритное строительство, несмотря на почти всеобщее осуждение: «Вы живете вчерашним днем. Теперь, а тем более в будущем, такое жилье не нужно».

Инвестиционный бум прошел, и оказалось, что многим конечным покупателям нужно именно такое жилье: на огромные (по российским стандартам) квартиры у них денег нет. А собственная однокомнатная малогабаритка для молодой семьи намного лучше съемного жилья. Спрос на эти квартиры сохранялся даже в самый разгар кризиса продаж. В выигрыше оказались компании, не поддавшиеся очевидному заблуждению.

У нас к маркетингу зачастую относятся с иронией: еще одно модное словечко. В лучшем случае маркетинг воспринимается как реклама: менеджерами по маркетингу называют сотрудников, распределяющих рекламный бюджет фирмы. То есть выполняющих работу, которую в глубине души руководители компаний считают пустой тратой денег. Соответственно формулируются и требования к квалификации таких сотрудников — достаточно умения поговорить по телефону, составить текст рекламного модуля и оформить документы на оплату его размещения. Неплохо, если есть какой-то дизайнерский опыт, представление о работающих на строительном рынке СМИ. И все.

Теперь выясняется, что настоящий маркетинг — совершенно иное. Особенно в таком долговременном процессе, как строительство. Надо знать не только что хочет покупатель сейчас, но и что он захочет через несколько лет, когда будет сдаваться проектируемый сегодня дом. И строить в соответствии с его будущими представлениями. Это серьезная исследовательская задача. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда завтра превращаются в покупательский спрос.

А ведь результаты таких исследований могут окупиться сторицей. Они дадут ответы на многие вопросы, волнующие игроков строительного рынка: каков объем спроса, кто будет покупать жилье в ближайшие трипять лет, жилье какого типа интересует, какой площади, в каком районе, какие условия повлияют на осуществление планов горожан по приобретению жилья, какие факторы позволят повысить привлекательность конкретного объекта для покупателя. То есть нужен всесторонний анализ характеристик спроса на жилье в конкретном городе, регионе: где, что и для кого нужно строить, как продвигать, как и по какой цене продавать, чтобы получить максимально возможный доход.

Нельзя забывать и о том, что маркетинговые исследования в сегменте жилой недвижимости могут минимизировать инвестиционные риски предпринимателей, выработать предельно прибыльные стратегии и концепции строительных проектов.

Работа маркетолога требует высочайшей квалификации, понимания специфики строительного рынка, знания технологии и экономики строительного производства, психологии и социологии. Маркетолог — специалист по прогнозированию социально-экономического развития общества, конъюнктурных изменений на рынке, умеющий на основе такого прогноза предложить варианты экономической политики компании и ее производственной программы. Подчеркнем: производственную программу формируют не технологи, а маркетологи!

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции — творческий процесс, требующий большой изобретательности и новаторства. Маркетинг начинается со сбора информации и анализа рынка, состава его участников, специфических запросов потребителя. Это первая часть работы.

По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. То есть разрабатываются варианты заполнения обнаруженных на рынке брешей, предложения по внедрению новой продукции, новых услуг, преференций для потребителя, изменений в методиках сбыта. Это высший пилотаж: максимальную прибыль обеспечивают своевременно внедренные инновации и вовремя предложенные новые продукты.

Только потом наступает очередь рекламы. Реклама в маркетинговом процессе имеет мало общего с обычными у нас объявлениями: «Продаем то-то и то-то на таких-то условиях». Маркетинговая реклама — формирование рынка, убеждение покупателя в том, что предлагаемое и есть предел его мечтаний. На рынке потребителя большую часть стоимости товара составляют затраты на рекламу. Необходимо убедительно показать преимущества товара и выгоды от его приобретения. Отчасти это искусство манипулирования.

Применительно к строительной продукции следует убедить покупателя, что он хочет купить именно эту квартиру, что в ней ему будет уютно. Это вполне возможно, ведь строитель-профессионал лучше, чем обыватель, знает, что такое хорошо и что такое плохо. И может влиять на представления о потребительском качестве — через специалистов по маркетингу.

Некоторые застройщики важность маркетинга в его исследовательски-прогностической части уже осознали. К примеру, в «Строителе» № 350 от 29 сентября были опубликованы рассуждения директора компании «СитэкСтрой» Игоря Федорова. По сути, это маркетинговый меморандум современного руководителя компании-застройщика. Федоров придает огромное значение маркетинговым исследованиям. Высказано замечание в адрес нашей газеты: нет мнений потребителей о качестве строительства, о том, чего они от строителей хотят.

При этом по-прежнему большинство застройщиков, опираясь на реалии вчерашнего дня, не видят смысла в широком информировании потребителя о продукции своей компании, пренебрегают рекламой как механизмом формирования рынка. Такое мнение высказали многие из опрошенных нами руководителей красноярских строительных предприятий.

Есть, конечно, много объективных причин, объясняющих такое положение дел. В том числе отсутствие традиций, инертно сть мышления, дефицит грамотных специалистов-маркетологов, сложность проведения исследовательских проектов. Но в ближайшем будущем отношение к рекламе как неотъемлемой части маркетинга неизбежно изменится.

Владимир Сарченко, директор ООО «Красстрой-Сервис»Владимир Сарченко, директор ООО «Красстрой-Сервис», кандидат экономических наук, доцент СФУ:

— Как вы оцениваете состояние маркетинга на рынке новостроек в Красноярске?

— Без маркетинговых исследований сейчас не обходится ни один сектор экономики. Производитель ищет потенциального потребителя и покупателя, предварительно изучив спрос на свою продукцию. А затем пытается выгодно продать. Хотя могу прямо сказать, что глубокого маркетингового анализа мы не проводили, не обращались в организации, проводящие подобные исследования. Даже не знаю, есть ли такие в Красноярске. Анализ мы проводим самостоятельно, полагаясь на собственный опыт.

— А какую роль играет реклама?

— Испокон веков говорилось: «Каждый купец хвалит свой товар». Застройщики тоже в какой-то мере купцы, продавцы, поэтому свой товар хвалят и рекламируют. Но нужно иметь в виду один важный фактор: нельзя допускать в рекламе передергиваний, преувеличений. Нужно подходить объективно, рекламировать реально существующие качества и параметры. Например, мы стараемся строить в местах, которые предпочтительнее, чем другие. Так, наш «Гремячий лог» в Академгородке — это уникальный жилой комплекс в эксклюзивном месте, вышел из подъезда и сразу можешь встать на лыжи зимой или погулять в березовой роще. Рядом СФУ, значит, интересное место для студенчества и молодых ученых. Есть и такой своеобразный аспект. Когда идет мощная реклама от какой-то строительной фирмы, значит, дела у нее не очень хороши. Когда есть свой запас прочности, можно и нужно спокойнее относиться к рекламе. Пусть будет меньше внешнего эффекта, зато по существу.

— Значит, строительная реклама довольно консервативная?

— Отчасти да: профессиональная, грамотная и спокойная.

— В газетах и других СМИ строительство — одна из популярных тем. Не кажется ли вам, что подчас она подается, искажая реальное положение дел?

— СМИ в рыночных условиях стремятся получить прибыль и повысить рейтинг. Реклама приносит деньги, а скандальные материалы или огульная критика с подтасовкой фактов увеличивают интерес к изданию. Мы столкнулись с этим, когда одна из местных радиостанций выдала в эфир информацию о том, что инвесторы «Гремячего лога» сомневаются в надежности строящегося здания, дескать, возводится на рискованных грунтах. Там нет никаких системных проблем. Лучшие специалисты Красноярска участвовали в проектировании и авторском надзоре с нулевого цикла. Объект стоит на скале. Безопасность гарантированная. Я и сам буду жить в этом доме, могу назвать номер квартиры.

— Может, это возвращение к «черному пиару» 1990-х годов?

— Огульно не хочется какого-то подозревать. Может, какие-то заинтересованные лица. Есть и другая версия: сами журналисты, чтобы привлечь интерес, высосали из пальца надуманную проблему, а затем хотят использовать ее. Я отношусь к этому спокойно и сдержанно, в полемику не вступаю. Понимаю: если кто-то спешит оправдаться, значит, есть какая-та степень виновности. Вообще, мне кажется, что газеты, особенно специализированные издания, могли бы шире и подробнее освещать предпринимательский строительный опыт. Любой бизнесмен начинает с идеи, а на пути к успеху сопоставляет и учитывает чужой опыт. Поэтому так важно осмысление, анализ. Этого не хватает в современных СМИ.

Сообщения с форума:
сообщений нет

 
Интересная статья? Поделись ей с другими: